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Nei mercati irrequieti e turbolenti di oggi giorno il marketing riveste una posizione di importanza crescente, non solo per le grandi imprese ma anche e soprattutto per le PMI e i liberi professionisti.

Purtroppo il poco tempo a disposizione per formarsi competenze in questa ampia e variegata professione è poco sia per i piccoli imprenditori che per i professionisti. Oltre a questo problema queste realtà debbono affrontare il problema dei badget ridotti.

Quali soluzioni?

La cosa migliore sarebbe affidarsi agli esperti consigli di qualche consulente, ma se ciò no è possibile sarebbe importante almeno approfondire alcune tematiche di marketing pratico ed operativo, a basso costo, di facile comprensione ed applicabilità.

Come esperto di marketing posso consigliarvi per esempio il libro Marketing Low Cost di Cristina Mariani (Franco Angeli – 184 pagine – 21 €). Un libro scorrevole e con pochi tecnicismi che sembra fatto su misura per le piccole imprese e i professionisti, ma che darà qualche spunto anche a qualche media realtà. Vi riassumo gli appunti della mia lettura.

Ricerche di mercato: trattano la raccolta, l’interpretazione e l’analisi di informazioni su beni e servizi similari a quelli proposti dalla propria impresa. Oltre alle ricerche formali, quantitative o qualitative, che analizzano in dettaglio determinate tematiche, è possibile realizzare alcune azioni informali di pratica ed economica applicazione:

  1. Concorso “lancia un’idea” tra i propri collaboratori (KONE spa per esempio ha un concorso stabile definito “Idee in KONE” che premia periodicamente l’idea del mese e quella migliore con un incentivo economico)
  2. Fare delle visite a Clienti selezionati per ascoltare le loro aspettative e scoprire nuove esigenze
  3. Recarsi alle fiere del proprio settore per osservare i concorrenti
  4. Ascoltare direttamente al telefono qualche Clienti visto che le relazioni del Servizio Clienti, per il carico di lavoro, non sempre riescono a trasmettere ai manager le informazioni necessarie.

Segmentare il mercato, cioè dividere il proprio mercato in sotto-mercati con bisogni omogenei e similari ai quali applicare un approccio di comunicazione e vendita diverso. Una volta definito questi sotto-mercati target suddividerli in 3 categorie:

  • Segmenti freddi (i non ancora clienti);
  • Segmenti tiepidi (i clienti saltuari o indecisi);
  • Segmenti caldi (i clienti soddisfatti)

A seconda poi delle necessità concentrarsi sui segmenti freddi e tiepidi per incrementare il portafoglio o su quelli caldi nel caso servissero risultati nel breve.

Competitive Intelligence: è lo studio sistematico della concorrenza presente sul mercato e permette di trasformare le conoscenze relative ai concorrenti in scelte strategiche che sappiano anticipare i trend.

Chi fa questo tipo di analisi è in grado poi, come dice Porter, di “dare l’informazione giusta alla persona giusta, nel momento giusto per prendere la giusta decisione”, indirizzando la ricerca e sviluppo dei prodotti.

Le fasi da seguire sono: definizione degli obiettivi e della tempistica-> individuazione delle fonti -> raccolta dei dati -> analisi dei dati -> creazione di un report.

Le fonti “low cost” sono Internet, le interviste telefoniche e personali, le fiere, i cataloghi dei concorrenti e le riviste di settore. In particolare Internet da accesso ad una fonte sterminata di informazioni: camera di commercio, registro imprese, database, quotidiani, riviste e tramite Google permette il monitoraggio dei prodotti e delle novità del settore (Google news p.e.).

Inoltre l’analisi dei Forum (una specie di “piazza virtuale” dove le persone partecipano a discussioni) e dei blog (una specie di “diario on line” dove le persone comunicano il loro pensiero). E dei Social network (come per esempio facebook, linkedin o twitter) permette di ascoltare il mercato direttamente dalla voce dei Clienti o degli influenzatori.

Prodotto: come renderlo unico

Il proprio prodotto o servizio è composto sia dalle caratteristiche intrinseche (forma, durata, imballo, affidabilità, stile, design, ecc.) sia dai requisiti accessori collegati (facilità d’uso, sistema di consegna, termini di pagamento, livello di assistenza, ecc).  E’ necessario analizzare a fondo entrambi questi aspetti per distinguersi dalla concorrenza. Alcuni dei modi possono essere:

  1. Differenziazione – cioè diversificare e possibilmente rendere unico ciò che offriamo. Ci si può differenziare anche solo con una caratteristica del prodotto basta che sia percepita ed apprezzata dai Clienti. A tale riguardo è bene prima di fare scelte strategiche fare un’indagine approfondita.
  2. Branding – il brand è dato da parole e immagini (logo) che nella mente del possibile Cliente viene associata immediatamente ad un’azienda o prodotto. Le aziende in grado di costruirsi un brand forte possono presentarsi sul mercato con una caratterizzazione chiara che se legata alla qualità permette di proporre prezzi più alti della concorrenza.

Come affrontare il tema nelle PMI? Il consiglio è quello di concentrare la propria immagine in un sotto-mercato specifico, la cosiddetta nicchia di mercato dove i concorrenti saranno di certo minori o cercare di diventare il migliore di una determinata area geografica (best in town).

  1. Proposizione chiara di vendita (USP _ unique selling pro position) – significa sapere esattamente cosa dire ed essere pienamente consapevoli di come si vuole essere percepiti. Se la USP è chiara sarà facile anche scegliere il giusto playoff (la frase che accompagna il logo e che riassume la nostra proposta d’offerta e fattori distintivi.
  2. Simply better – cioè cerca di fare bene prima di tutto le cose basilari del tuo servizio o prodotto e solo dopo concentrati sui servizi aggiuntivi, anche perché spesso non sono così apprezzati o percepiti dai Clienti. I Clienti non acquistano i servizi aggiuntivi se quelli di base risultano scandenti!

Ripensare i canali di distribuzione del prodotto

Ogni prodotto o servizio può essere venduto con diverse modalità in base alle specifiche caratteristiche. Oggi giorno comunque è bene fare una bella riflessione sul fatto se sia possibile:

  • Creare un database di lead (cioè di potenziali Clienti) al limite acquistandolo da ditte specializzate per poi utilizzare tecniche di email marketing
  • Trovare distributori e Partner (tramite la Camera di commercio, associazioni di categoria, fiere, contattando rivenditori di concorrenti). Una volta individuati i possibili Partner è consigliabile valutarne quattro aspetti fondamentali:
    • Capacità e conoscenza del mercato
    • Struttura organizzativa
    • Portafoglio Clienti
    • Numero di venditori
    • E-commerce – cioè la vendita diretta tramite Internet, magari sfruttando piattaforme già leader come e-bay che permette ai possessori di partite IVA di aprire i propri “negozi e-bay”. Questa scelta apre un mercato globale ed allarga la visibilità del vostro brand oltre che i vostri affari.

Definire i Prezzi

Qual è il livello “giusto” di prezzo per i miei prodotti?

Partiamo da un assunto che condivido: lo sconto è di per sé negativo e deve essere praticato occasionalmente ed in situazioni particolari (p.e. per acquisire un nuovo Cliente strategico o per far provare il prodotto). Inoltre scontare il prodotto non significa automaticamente aumento dei volumi d’acquisto!

Spesso è preferibile rinunciare a Clienti non profittevoli piuttosto che scontare e vendere con margini molto risicati. Va quindi evitato di tenere i Clienti ad ogni costo.

Va analizzato quali siano le politiche di sconto applicate nella vita reale dalla forza vendite e verificare se a queste è applicato un incremento di vendite.

Ma il punto chiave è la percezione prezzo- valore del nostro Cliente o potenziale acquirente. Per aver ben chiaro questo fondamentale punto è importante un forte legame tra il reparto vendite e quello marketing ed è importante saper ascoltare il Cliente, magari con indagini od interviste dirette. Da queste analisi sarà possibile suddividere i Clienti in 3 tipologie alle quali applicare strategie di prezzo e di comunicazione diverse a seconda che siano:

  1. orientati al prezzo
  2. attenti al valore
  3. interessati alla relazione con il fornitore.

Promozione efficace

Nella quarta P del marketing si racchiudono le attività di pubblicità, pubbliche relazioni, promozione della vendita e vendite. Oggigiorno la pubblicità tradizionale ha perso efficacia pur mantenendo costi proibitivi per la maggior parte delle PMI. Per queste realtà è più proficuo concentrarsi sulle relazioni pubbliche (PR) e sul web marketing.

  • Le relazioni pubbliche riguardano la gestione dei rapporti con la stampa ed i media, la diffusione di newsletter, l’organizzazione di eventi. Queste attività, che permettono di indirizzare il messaggio ad un target specifico, portano ad un aumento della credibilità con spese molto basse. In particolare è importante preparare comunicati stampa periodici e gestire con attenzione le “cartelle stampa” (press kit) oltre che controllare cosa viene pubblicato tramite una rassegna stampa (da riportare magari nel sito). Tutto ciò permette di creare un vero e proprio “capitale di credibilità” nel tempo.
  • Il web marketing ha, come punto di partenza, la realizzazione di un sito Internet chiaro, accattivante e visibile. Per i primi due aspetti ci si deve concentrare su:
    • Tecnologia – se non si dispone delle competenze affidarsi ad un esperto;
    • Grafica – usare colori pertinenti ed allineati al settore e coerenti con l’immagine aziendale;
    • Contenuto – è l’unico aspetto che è difficile delegare, ricordando che scrivere per il web non è scrivere per un giornale od un libro.)
    • Visibilità – bisogna fare il modo che i motori di ricerca indicizzino il proprio sito in modo che appaia nei risultati delle ricerche degli utenti il più in alto possibile (strategie CEO). Inoltre esistono delle strategie a pagamento come i banner o i pay per click (ad esempio di Google Adwords.)
    • Promozione web – usare email marketing diretto ai consumatori tramite l’invio di email pubblicitarie (attenendosi alle norme sulla privacy 196/2003), news release (comunicati stampa diretti a tutti), articoli informativi non commerciali, blog aperto a contributi.

Da ultimo è bene ricordare che oggi i Clienti dispongono di molte più informazioni che in passato e sono molto più esigenti. Serve quindi un’ottima assistenza Clienti per tenersi stretti prima di tutto i propri Clienti e per evitare il passaparola negativo (un Cliente insoddisfatto lo dice mediamente ad altri dieci). Per questo va posta particolare attenzione alla formazione del Customer Service per migliorare le competenze relazionali, la conoscenza del prodotto e la capacità di gestire lo stress. Tutti aspetti che alla lunga hanno grosso impatto sulla fidelizzazione dei Clienti oltre che sulla redditività.

Serve creare la cultura del “dono del reclamo” quale obiezione fondamentale che permette all’azienda di crescere.

E’ utile anche creare dei punti di ascolto e facilitare il dialogo per capire le impressioni sul servizio ricevuto.

Serve poi un’analisi del mercato approfondita, magari facendo acquisti dalla concorrenza per fare paragoni.

Last but not least, serve crearsi, fidelizzare e motivare al meglio una propria rete di vendita, grande ed insostituibile risorsa affinché un’azienda possa decollare.

Da ultimo ricordo il mio pensiero: rammentiamo sempre che il marketing non è un costo ma un investimento che si ripaga.

Che ne pensate?

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Commenti su: "Marketing per PMI e professionisti" (1)

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