Open innovator

Da anni mi occupo di marketing e provenendo dal settore delle vendite ho sempre pensato che il marketing dia un contributo all’azienda solo se porta all’azione. Per passare dalla teoria all’azione è fondamentale realizzare un buon piano di marketing, in modo da avere una road-map, una mappa di ciò che si deve fare. E’ fondamentale anche il supporto della direzione aziendale e degli altri manager per remare insieme nella stessa direzione.

I fattori che complicano la realizzazione di un piano di marketing sono la vastità dei dati analizzabili e la varietà di scelte a disposizione in tema di strategia ed utilizzo delle risorse limitate quali denaro, tempo ed attenzione.

La capacità di selezionare le scelte è fondamentale, in quanto fare troppe cose spesso ha come risultato di farle male. E’ invece opportuno dedicare la giusta attenzione ad ogni singola azione e all’integrazione delle diverse tattiche, in modo che le stesse possano essere coordinate e sinergiche fra di loro.

Il piano di Marketing è fondamentale per l’integrazione delle diverse azione perché è in questo documento che le azioni vengono analizzate contemporaneamente. Il rischio è per contro di mettere in pista una serie di azioni slegate e sviluppate isolatamente, facendo perdere gli effetti positivi sui Clienti di una loro gestione integrata.

La stesura del piano di Marketing, oltre che fare chiarezza sule strade da seguire, determina il consenso dei vari reparti ed il loro coinvolgimento, stabilisce le risorse necessarie e favorisce l’allineamento ad obiettivi comuni. La sua stesura è quindi da valutarsi come un investimento, in quanto un buon piano di marketing incrementa le possibilità di raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Errori da evitare

Ma perché i piani di Marketing spesso diventano una perdita di tempo senza risultati. Le cause sono principalmente cinque:

  1. Troppi dati – bisogna fare attenzione a non passare troppo tempo a raccogliere, analizzare i dati e presentare i dati, ma usare l’analisi quantitativa come supporto alle decisioni
  2. Mancanza di una strategia solida – gli errori da evitare sono l’assoluta mancanza di una strategia, la definizione di strategie vaghe o l’eccesso di strategie.
  3. Mancanza del “perché” si propongono certe scelte – non basta definire il cosa si vuole realizzare ma deve essere chiaro anche il perché
  4. Poco realismo – un buon piano si basa su una visione realistica dei trend di mercato, dei concorrenti e delle competenze aziendali
  5. Troppi dati finanziari – le previsioni finanziarie di budget sono fondamentali ma sono il risultato di un piano non il suo input.

Il Piano deve invece essere conciso e focalizzato, in grado di evidenziare le strategie chiave e di spiegare perché queste saranno in grado di far raggiungere gli obiettivi.

In sintesi: che cosa fare e perché dovrebbe funzionare!

La capacità di sintesi dovrebbe permetterci di formulare quindi un piano riassumibile in un’unica pagina, nella quale indicare i punti chiave cioè:

1) OBIETTIVI – selezionare uno o massimo due obiettivi

2) STRATEGIE – determinare tre o quattro strategie

3) TATTICHE – prevedere due o tre azioni tattiche per ogni strategia

OBIETTIVI – Senza la definizione degli obiettivi il piano di marketing è inutile, perché il piano viene creato proprio per raggiungere qualcosa. Gli obiettivi sono i risultati che si vogliono ottenere e devono essere

  • Specifici (chiari)
  • Misurabili
  • Aggressivi
  • Realistici
  • Temporizzati

Un buon piano prevede progetti ad uno o due anni inseriti in una visione a lungo termine.

INIZIATIVE STRATEGICHE – Sono il punto più importante. E’ consigliabile focalizzarsi su un massimo di tre iniziative strategiche in modo da mantenere alta la concentrazione e facilitarne la comunicazione interna.

AZIONI TATTICHE – Rappresentano le idee che renderanno tangibili le scelte strategiche rendendole concrete. Devono evidenziare cosa fare, spiegarne l’importanza e le modalità di svolgimento. Comprendono miglioramenti dei servizi, campagne pubblicitarie, PR, web marketing, sponsorizzazioni,

promozioni.

Es. Obiettivo 1 – incrementare la quota di mercato

Iniziativa strategica 1 – sottrarre Clienti alla concorrenza

Azione strategica 1 – Allargare la distribuzione a zone geografiche non coperte (posto)

Azione strategica 2 – Aumentare gli investimenti in promozione sulle zone LNO maggiormente coperte commercialmente (Promozione)

Azione strategica 3 – utilizzare il web marketing per creare lead per la forza vendite del Contact Center (promozione)

Azione strategica 4 – prevedere delle azioni di Retention in caso di disdetta (prezzo)

Caratteristiche per un piano di successo

Al fine di realizzare un buon piano di marketing bisogna fare in modo che lo stesso sia focalizzato: la sfida è infatti selezionare quelle poche azioni tattiche che possono avere l’impatto massimo sulla propria azienda

Deve semplice e comprensibile e deve permette di capire perché determinati dati ed informazioni vengono proposti.

Deve presentare obiettivi raggiungibili, strategie realizzabili ed azioni tattiche credibili. Deve essere praticabile dal punto di vista finanziario, cioè essere in grado di generare profitti superiori agli investimenti necessari per realizzarlo.

Deve spiegare perché il piano funzionerà in modo da essere convincente e guadagnarsi il sostegno della direzione e dei managers.

Deve prevedere le potenziali problematiche ed i potenziali rimedi alternativi.

Otto fasi per creare il piano

Le basi per un buon piano sono sicuramente una attenta comprensione del proprio business, del mercato e dei concorrenti, dei propri Clienti, che permettono una limpida visione strategica e la scelta di concreti programmi d’azione. La stesura passa per otto fasi:

  1. Creazione di un team interfunzionale – il piano è di per se interfunzionale e coinvolge sicuramente le funzioni di marketing, vendite, ricerca e sviluppo, risorse umane, finanza.
  2. Controllo delle fondamenta – L’analisi delle direzioni del proprio business, del proprio posizionamento e la visione (cosa si vuole raggiungere nel lungo termine) determina il quadro nel quale l’azienda si muove ed influenza gli obiettivi
  3. Definizione degli obiettivi aziendali
  4. Analisi – Osservazione dei trend di mercato, analisi SWOT (Analisi interna sui Punti di Forza e di debolezza, ed analisi esterna delle Opportunità e Minacce) e analisi delle 3 C (Clienti, Concorrenti e Canale di Vendita)
  5. Individuazione delle iniziative strategiche e tattiche – E’ la fase più importante del piano
  6. Verifica dei numeri – definizione di un piano economico di budget e dei risultati attesi
  7. Stesura, presentazione ed approvazione
  8. Esecuzione e controllo – Devono prevedersi delle milestone (fattori che consentano la valutazione dell’andamento del piano durante la sua esecuzione)

Stesura del piano

Un buon piano di marketing va velocemente ai punti chiave (obiettivi, strategie, tattiche), espone informazioni sui perché, dettagli sull’esecuzione pratica.

E’ importante che vi sia un filo narrativo coerente che colleghi le varie sezioni del piano, in modo che il discorso sia unitario e plausibile. Occorre citare le fonti e le analisi a sostegno delle tesi.

Buona norma sottoporlo alla lettura di un interlocutore esterno ed imparziale.

Presentazione del piano

E’ necessaria cura ed un notevole approfondimento per poter presentare con successo il piano. E’ consigliabile durante la stesura coinvolgere i leader interfunzionali affinché questi possano dare suggerimenti ed arrivare alla riunione di presentazione già in parte edotti, in modo da aver maggior probabilità che il piano sia dagli stessi appoggiato.

Nella presentazione servono, oltre che conoscenza del proprio business, anche entusiasmo e passione.

Parti fondamentali

  • Frontespizio – Denominazione, data, componenti team
  • Executive summary (scaletta) – riassume il contenuto in modo conciso (massimo 2 pagine)
  • Agenda (indice o sommario) – consente di sapere cosa sarà esposto ed il percorso di esposizione
  • Situazioni di business – Presente Visione, posizionamento, recenti risultati e sfide da affrontare
  • Obiettivi – 2 o massimo 3 obiettivi chiave (uno dei due centrato sul profitto), gli altri legati all’incremento quota di mercato, miglioramento percezione del brand ed eventualmente ingresso in nuovi mercati
  • Iniziative strategiche e tattiche – Spiegazione delle 3 o 4 iniziative strategiche più importanti e delle tattiche relative ad ognuna di esse.
  • Aspetto finanzario (Budget)
  • Milestone – traguardi parziali intermedi
  • Ritorni – ROI delle diverse iniziative e del piano stesso

Secondo voi quali sono gli errori da evitare?

Quali le difficoltà pratiche per realizzare un buon piano?

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