Open innovator

In principio era la pubblicità…
Pubblicità, promozione, cattura dell’attenzione…
Voglia di farsi ricordare.
La pubblicità è disposta a tutto per questo.
Da qui nasce l’idea di farsi scegliere perché migliori dei concorrenti e l’idea sulla quale si basa la pubblicità comparativa classica, che definirei “negativa”.

Se è vero che una pubblicità comparativa classica, basata su un atteggiamento aggressivo del tipo “io sono meglio di te” crea sicuramente un bel polverone e di conseguenza fa parlare i media, comporta anche dei rischi sia legali sia legati a come il mercato recepisce questo modo di porsi.

Basta leggere la risposta di Barilla alla pubblicità comparativa di Plasmon: “Pubblicità Plasmon scorretta, ingannevole ed eticamente inaccettabile. Barilla risponderà in modo appropriato e proporzionale alla gravità dei fatti in tutte le sedi competenti”.

Non basta per mettersi al riparo dalle reazioni dei concorrenti far effettuare le analisi e i test da enti o laboratorio privati e indipendente. Plasmon per esempio ha usato un laboratorio accreditato ISO 17025 e specializzato in analisi dei prodotti alimentari.

Dalle analisi era emerso che i prodotti Plasmon sono conformi ai limiti previsti dalla Normativa Infanzia, mentre i due prodotti Barilla, pur conformi ai limiti di legge stabiliti per gli adulti, risultano superare nettamente quelli per l’infanzia. Da qui la decisione della direzione marketing di sfruttare questi risultati per una campagna di pubblicità comparativa.

michele moro pubblicità comparativa negativa

I rischi di questo tipo di pubblicità è vedere due competitors che si rispondono a colpi di spot, degenerando in un botta e risposta, simile a quello dei bambini quando litigano. oltre che scatenare la reazione dei competitors (quella di Barilla non si è fatta attendere), è quello di arrivare addirittura davanti al giudice, che salomonamente ha sancito un pareggio, visto che ha alla fine sospeso entrambe le pubblicità.

michele moro pubblicità comparativa negativa

Ci sono poi le pubblicità comparative ironiche che, come una battuta sarcastica fatta da un amico, non possono chiaramente a questi livelli rimanere senza risposta. Guardiamo i “complimenti” fatti da BMW ad Audi

michele moro pubblicità comparativa ironica

e la risposta piccata ed ironica di Audi…

michele moro pubblicità comparativa ironica

Ma si sa, a litigare fra conoscenti, non lascia indifferenti gli altri ascoltatori del gruppo. E così entra in scena Subaru.

michele moro pubblicità comparativa - bmw audi subaru

A questo punto, come nelle migliori discussioni, arriva qualcuno che dovrebbe mettere tutti d’accordo e porre fine alla diatriba.

In questo parte, vero o no che sia, il signor Bentley in persona, marchio di lusso del mercato automobilistico, con aplomb inglese chiude la discussione sorprendendo tutti. pubblicità comparativa - liti fra competiror automobilistici

Direi proprio un bel caso di campagna comparativa che ha fatto parlare di sé. Ma se andiamo a verificarne  i risultati forse qualche dubbio sull’efficacia, visto che si trattava di marchi già noti. Forse era meglio provare un approccio alla comparazione alternativo e meno competitivo.

Pubblicità comparativa positiva
Invece di affannarmi a cercare di elevarmi abbassando gli altri, una buona idea può essere invece quella di partire dalle caratteristiche positive degli altri prodotti e sottolineare come il tuo li racchiuda tutti.

Il tutto con stile, simpatia e delicatezza, sostituendo l’aggressività velata delle classiche pubblicità comparative.

Ripartendo dalle domande base proviamo quindi un approccio diverso:

Il mio brand ha qualcosa di più degli altri che lo differenzia?
Raccolgo il meglio delle caratteristiche degli altri player del mercato?
Se si prova ad avere un approccio diverso alla comparazione se ne può ricavare un altro tipo di pubblicità comparativa: la pubblicità comparativa positiva.

Guardate questo esempio messo in pratica da una famosa casa automobilistica.

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Commenti su: "Io e i competitors: pubblicità comparativa negativa e positiva" (2)

  1. Matteo ha detto:

    Molto interessante, sopratutto al pubblicità comparativa positiva che in fondo non provoca nessuno 🙂

    • Certo Matteo. La penso come te! Se sottolinei i pregi degli altri player mettendo in evidenza dove però tu sei più forte e ti differenzi, porti rispetto ma nello stesso tempo ti posizioni chiaramente sul mercato. Buona giornata.

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