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La comunicazione nelle imprese BtoB

L’importanza della comunicazione nei processi di marketing BtoB è abbastanza recente sia sul piano accademico che operativo, ma ancor oggi i budget a disposizione sono spesso ridotti a riprova della scarsa rilevanza che spesso le aziende danno a questo aspetto.

Ormai è ampiamente compresa l’importanza della relazione con il Cliente: questa relazione si fonda su svariati elementi tra i quali la reputazione, l’immagine, la fiducia, tutti aspetti che si possono sviluppare agendo in modo adeguato sulle leve di comunicazione.

In particolare la reputazione di si basa su una serie di fattori: storia dell’impresa, credibilità dei manager, parco Clienti e loro soddisfazione, investimenti in R&S, posizione finanziaria.

Generalmente tutti questi aspetti non vengono comunicati da un’unica funzione ma da una pluralità di soggetti e comportamenti. E’ inappropriato che vi sia un centralismo decisionale eccessivo (che spesso genera burocrazia e quindi lentezza e inefficienza). La cosa migliore è che vi sia un regime di “autonomia controllata” nelle singole aree della comunicazione, coordinata dalla funzione preposta (solitamente il marketing) che si assuma la responsabilità di una comunicazione integrata d’impresa.

La comunicazione d’impresa ha il principale obiettivo di creare e diffondere valore economico ai diversi target in modo unitario. E’ assodato che vale solo ciò che viene percepito essere di valore, e tale percezione è influenzata dalla comunicazione (diamo per scontato che il valore deve trovare conferma nella realtà con elementi tangibili come qualità dell’offerta, eccellenza nel servizio, attenzione alla relazione, ecc.).

Il valore della marca è influenzato sia dal valore del marchio aziendaleee (corporate brand equity), sia dal valore dei prodotti (product brand equity) che dall’importanza delle relazioni personali della forza vendite(salesperson equity).

Il valore (equity) è influenzato per ognuno degli aspetti (azienda, prodotto, venditore) da 4 elementi:

  • notorietà
  • immagine
  • qualità percepita (sintesi di elementi oggettivi, soggettivi e di comunicazione)
  • fedeltà dei Clienti (è sia componente che risultato)

Questa riflessione ci porta a ben comprendere quante interconnessioni comunicative caratterizzano la realtà delle imprese business to business.

La comunicazione d’impresa si può suddividere in 4 aree, tutte in grado di diffondere valore:

  1. comunicazione interna (detta anche gestionale/organizzativa)

    Ha lo scopo di migliorare le relazione fra i soggetti coinvolti nella gestione dell’impresa. Rinforzando identità e cultura

  2. comunicazione di marketing

Ha lo scopo di migliorare le relazioni con i Clienti finali rendendo percepibile il valore della propria offerta

  1. comunicazione istituzionale

    Ha lo scopo di migliorare le relazioni con i diversi pubblici interni ed esterni facendo conoscere l’impresa, i suoi valori, la sua identità e la sua missione, mettendo in chiaro il ruolo che intende svolgere nel contesto socio-economico

  2. comunicazione finanziaria

    Ha lo scopo di migliorare le relazioni con i portatori di risorse economiche, sottolineando gli aspetti patrimoniali, reddituali e finanziari dell’impresa per creare credibilità.

Se la comunicazione non viene gestita con attenzione , può accadere che il mercato percepisca un valore inferiore rispetto al valore oggettivo. Il fatto che un Cliente interpreti in un certo modo l’offerta dell’impresa non si fonda sul fatto che determinati elementi esistano oggettivamente (presenti o assenti che siano), ma piuttosto sul fatto che il Cliente ne percepisca la presenza.

Il passaggio da una vecchia logica transazionale a una logica relazionale da alla comunicazione un ruolo centrale, non di mero trasmettitore di un messaggio, ma elemento portante dei rapporti tra impresa e ambiente e delle relazioni all’interno dell’impresa stessa.

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