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Web strategy: ciò che devi sapere

Per comprendere come e perché una pagina web risulta efficiente, è importante riflettere su alcuni principi basilari di marketing e di psicologia dell’acquirente.

Un concetto basilare è dato dal cosiddetto imbuto d’acquisto, in inglese definito Buying funnel (o visto dal punto di vista del venditore detto anche sales funnel). E’ questa una metafora molto utile per comprendere cosa i potenziali Clienti pensano durante le diverse fasi del ciclo d’acquisto di un prodotto o servizio.

Il sales funnel è particolarmente importante anche nelle strategie online, in quanto richiede che voi predisponiate una specifica pagina web per ogni domanda che i vostri potenziali Clienti si pongono durante le varie fasi del ciclo d’acquisto.

Le fasi del Buying funnel sono 4:

  1. Consapevolezza (Awareness), in cui i tuoi Clienti potenziali si rendono conto di avere un’esigenza, e cominciano a riflettere su come recuperare informazioni per risolverla.
  2. Esplorazione (search), in cui i vostri prospect iniziano a raccogliere informazioni, usando chiavi di ricerca generiche, visto che spesso non conoscono ancora i potenziali fornitori in grado di soddisfare la loro esigenza. In questa fase spesso inoltre non hanno ancora chiaro quale servizio/prodotto può risolvere la loro esigenza.
  3. Ricerca (resarch), è la fase in cui il potenziale Cliente ha individuato la tipologia di fornitore che gli può risolvere il problema ed inizia a fare una ricerca più approfondita e meno generica.
  4. Acquisto (buy), è la fase in cui il potenziale Cliente ha individuato la società che gli fornirà la soluzione, il tipo di prodotto o servizio che vuole ed è a caccia di possibili differenze con soluzioni similari. La durata di questa fase è variabile da poche ore a più anni a seconda dell’urgenza d’acquisto.

Facciamo ora degli esempi per capirci.

Immaginiamo che un potenziale Cliente abbia un contratto che gli scade fra un anno e sia alla ricerca di informazioni generiche, ma venga indirizzato su una pagina che gli chiede dei dati personali per ricevere anche solo le informazioni sul prodotto e sui suoi prezzi. Cosa accadrebbe?  Molto probabilmente abbandonerebbe la pagina. :-/

Immaginiamo ora invece di essere un Cliente che ha già deciso cosa vuole e che stia cercando informazioni su prezzi e condizioni e sia indirizzato invece su una serie di pagine generiche, tra le quali sia difficile capire la vostra offerta ed i prezzi? Cosa accadrebbe? Molto probabilmente dopo poco abbandonerebbe il vostro sito. :-/

Tutti i vostri sforzi di posizionamento delle vostre pagine e i costi delle campagne pay-per-click andrebbero persi, proprio perché il potenziale Cliente abbandonerebbe immediatamente la vostra pagina! Ahi! 😦

Una pagina web ideale deve invece fornire un’informazione specifica al potenziale Cliente a seconda dello specifica fase del suo ciclo d’acquisto.

Non focalizzatevi solo sulla vostra home page! Questo è forse l’errore più grande. La pagina d’ingresso non deve essere la sola landing page, dove far convergere tutti i potenziali Clienti in arrivo. La home page deve essere fatta solo per supportare il brand, non per fornire le informazioni di dettaglio che i prospect stanno cercando. Inoltre non deve essere l’unica pagina su cui concentrare gli sforzi di posizionamento e visibilità.

L’home page è solo la copertina del vostro libro, e perciò non può fornire tutte le informazioni che i vostri potenziali Clienti stanno cercando.

Devi sviluppare un mappa organica di pagine in cui i tuoi prospect trovino le informazioni che ricercano in ogni fase del loro processo d’acquisto. Ed ogni pagina deve essere di facile ed immediata comprensione.

  1. Le pagine della Consapevolezza potrebbe essere la tua home page, ma se la tua impresa offre vari prodotti o servizi, è meglio avere una pagina principale con terminologia generica ed altre di approfondimento.
  2. Le pagine di Esplorazione deve essere un po’ più specifica, menzionando tutti i tuoi prodotti, con le loro principali caratteristiche, indicando per ognuno di essi per quali esigenze e persone sono indicati.
  3. Le pagine della Ricerca devono descrivere dettagliatamente le qualità dei prodotti e servizi per fornire il loro valore e le informazioni per differenziarli dalla concorrenza e poter confrontarli  con servizi alternativi.
  4. Le pagine per l’Acquisto devono dare la possibilità di capire bene i prezzi e le condizioni e di effettuare in modo semplice l’acquisto, con lo scopo quindi di catturare i consumatori quando sono pronti all’acquisto.

Le vostre pagine web sono causa dei vostri mali o dei vostri successi!

I vostri potenziali Clienti vi stanno chiedendo volontariamente aiuto solo su uno specifico argomento e chiedono di trovare risposte chiare su una specifica pagina. Come vi sentite quanto trovate immediate risposta alle vostre domande? 😀

 

Da ultimo qualche breve riflessione per una maggiore efficienza del vostro sito.

Mostrate che siete un’organizzazione di persone reali che offrono benefici reali. Mettete in evidenza il vostro indirizzo, le vostre persone, i vostri uffici. Fornite le vostre referenze, i premi o riconoscimenti ricevuti e perché le persone dovrebbero darvi fiducia.

Fate in modo che sia facile contattarvi mettendo in evidenza le modalità in ogni pagina e date più mezzi per farlo. Prendete in considerazione la possibilità di fornire contatti diversi a seconda della differenti tipologia di necessità.

Tenete il vostro sito aggiornato. In questo modo dimostrerete che il vostro business è vivo ed aiuterete i motori di ricerca a trovarvi.

Scegliete un design accattivante, visto che le persone giudicano velocemente un sito dalla sua grafica, layout e contenuti.

E voi tenete conto di queste riflessioni quando decidete dove far puntare i vostri visitatori?

 

Utilità di segmentare il traffico e usare landing page differenti

Recentemente mi sono trovato a confrontarmi sul valore dell’utilizzo di landing page differenti in una campagna di marketing online. Da questa discussione è nata la ricerca di una conferma delle mie convinzioni che grazie agli amici esperti online e ai testi che abbondano nella mia libreria (non tutti ancora letti purtroppo) confermano l’importanza di questa buona pratica, specie in fase di testing. In sintesi:

Ma perché è utile usare landing page differenti?

Penso che i vantaggi di diversificare la landing page suddividendo il traffico in ingresso del sito siano principalmente quattro:

1)  riduzione del bounce rateusare contenuti diversi a seconda del canale di provenienza (es. Facebook,  twitter, email,  campagne Adwords sui motori di ricerca) permette di dare landing page con contenuti e user experience diverse a seconda del target;

2) misurabilità dei risultati – questa pratica permette infatti di comprendere  cosa funziona e cosa non funziona;

3) intervento rapido in caso di  criticità (basso conversion rate, budget da ottimizzare), con modifiche che impattano solo su parte del progetto;

4) individuazione dei  paramentri ottimali di comunicazione per aumentare il conversion rate e comprensione dei diversi apporti alla campagna dei canali usati.

La pratica di segmentare il funnel in ingresso ci permette di migliorare la comunicazione nei canali poco produttivi, ed in caso di risultati ancora scadenti di eliminare proprio le fonti dispendiose in termini di risorse ma con scarsi risultati.

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