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Realizzare un buon Piano Marketing

Da anni mi occupo di marketing e provenendo dal settore delle vendite ho sempre pensato che il marketing dia un contributo all’azienda solo se porta all’azione. Per passare dalla teoria all’azione è fondamentale realizzare un buon piano di marketing, in modo da avere una road-map, una mappa di ciò che si deve fare. E’ fondamentale anche il supporto della direzione aziendale e degli altri manager per remare insieme nella stessa direzione.

I fattori che complicano la realizzazione di un piano di marketing sono la vastità dei dati analizzabili e la varietà di scelte a disposizione in tema di strategia ed utilizzo delle risorse limitate quali denaro, tempo ed attenzione.

La capacità di selezionare le scelte è fondamentale, in quanto fare troppe cose spesso ha come risultato di farle male. E’ invece opportuno dedicare la giusta attenzione ad ogni singola azione e all’integrazione delle diverse tattiche, in modo che le stesse possano essere coordinate e sinergiche fra di loro.

Il piano di Marketing è fondamentale per l’integrazione delle diverse azione perché è in questo documento che le azioni vengono analizzate contemporaneamente. Il rischio è per contro di mettere in pista una serie di azioni slegate e sviluppate isolatamente, facendo perdere gli effetti positivi sui Clienti di una loro gestione integrata.

La stesura del piano di Marketing, oltre che fare chiarezza sule strade da seguire, determina il consenso dei vari reparti ed il loro coinvolgimento, stabilisce le risorse necessarie e favorisce l’allineamento ad obiettivi comuni. La sua stesura è quindi da valutarsi come un investimento, in quanto un buon piano di marketing incrementa le possibilità di raggiungimento degli obiettivi aziendali.

Errori da evitare

Ma perché i piani di Marketing spesso diventano una perdita di tempo senza risultati. Le cause sono principalmente cinque:

  1. Troppi dati – bisogna fare attenzione a non passare troppo tempo a raccogliere, analizzare i dati e presentare i dati, ma usare l’analisi quantitativa come supporto alle decisioni
  2. Mancanza di una strategia solida – gli errori da evitare sono l’assoluta mancanza di una strategia, la definizione di strategie vaghe o l’eccesso di strategie.
  3. Mancanza del “perché” si propongono certe scelte – non basta definire il cosa si vuole realizzare ma deve essere chiaro anche il perché
  4. Poco realismo – un buon piano si basa su una visione realistica dei trend di mercato, dei concorrenti e delle competenze aziendali
  5. Troppi dati finanziari – le previsioni finanziarie di budget sono fondamentali ma sono il risultato di un piano non il suo input.

Il Piano deve invece essere conciso e focalizzato, in grado di evidenziare le strategie chiave e di spiegare perché queste saranno in grado di far raggiungere gli obiettivi.

In sintesi: che cosa fare e perché dovrebbe funzionare!

La capacità di sintesi dovrebbe permetterci di formulare quindi un piano riassumibile in un’unica pagina, nella quale indicare i punti chiave cioè:

1) OBIETTIVI – selezionare uno o massimo due obiettivi

2) STRATEGIE – determinare tre o quattro strategie

3) TATTICHE – prevedere due o tre azioni tattiche per ogni strategia

OBIETTIVI – Senza la definizione degli obiettivi il piano di marketing è inutile, perché il piano viene creato proprio per raggiungere qualcosa. Gli obiettivi sono i risultati che si vogliono ottenere e devono essere

  • Specifici (chiari)
  • Misurabili
  • Aggressivi
  • Realistici
  • Temporizzati

Un buon piano prevede progetti ad uno o due anni inseriti in una visione a lungo termine.

INIZIATIVE STRATEGICHE – Sono il punto più importante. E’ consigliabile focalizzarsi su un massimo di tre iniziative strategiche in modo da mantenere alta la concentrazione e facilitarne la comunicazione interna.

AZIONI TATTICHE – Rappresentano le idee che renderanno tangibili le scelte strategiche rendendole concrete. Devono evidenziare cosa fare, spiegarne l’importanza e le modalità di svolgimento. Comprendono miglioramenti dei servizi, campagne pubblicitarie, PR, web marketing, sponsorizzazioni,
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